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中石化廣東公司“天價酒”事件引起了巨大反響，4月25日，中石化在北京召開新聞發(fā)布會，宣布免去中石化廣東分公司總經(jīng)理魯廣余職務(wù)，降職使用，13.11萬紅酒的費用由他個人承擔(dān)。
不僅如此，中石化官方網(wǎng)站4月21日發(fā)布報道，舉例說明了中石化長期以來的良好節(jié)約風(fēng)氣：“我們在備餐的時候，食堂的燈不會全部打開，夠用就行”;“大蔥的蔥白和蔥葉會分開使用，蘿卜也會分部位進(jìn)行紅燒或涼拌”;“我們對加油站開燈關(guān)燈都有詳細(xì)的規(guī)定，辦公場所要求人走燈滅”……
而且中石化董事長傅成玉日前表示，民營煉油企業(yè)的煉油能力占到總產(chǎn)能的25%左右，如果不提高國內(nèi)成品油價格，民營企業(yè)就會停產(chǎn)，就會鬧“油荒”。傅成玉還表示，現(xiàn)在每煉一桶油就要虧損20美元，但虧成什么樣中石化都會保障供應(yīng)，因為自己是中央企業(yè)。
這一番話說的，中石化因“天價酒”而受挫的公共形象頓時就高大起來。對于民營油企這一競爭對手的體恤和關(guān)懷，已不僅是“仗義執(zhí)言”，而是“為人民服務(wù)”了。央視的《感動中國》節(jié)目應(yīng)該將中石化列為今年的候選對象。
機(jī)關(guān)服務(wù)中心餐飲處的田海寧描述了中國石化餐飲服務(wù)的精細(xì)管理：“我們在備餐的時候，食堂的燈不會全部打開，夠用就行。在合理使用食品原料方面，我們也盡量做到物盡其用，例如大蔥的蔥白和蔥葉會分開使用，蘿卜也會分部位進(jìn)行紅燒或涼拌。”
拿小小蘿卜跟老百姓拉近距離，堪稱中石化危機(jī)公關(guān)的高招。不過，效果適得其反。這座談，與其說反思“天價酒事件”，不如說是正面包裝企業(yè)形象。從“鐵人精神”到大蔥、蘿卜“分部位使用”，都在證明作為“共和國長子”，中石化有“吃苦在前享樂在后”、“厲行節(jié)約的傳統(tǒng)”。
不少網(wǎng)友質(zhì)疑了：危機(jī)公關(guān)，要講藝術(shù)，但絕不是忽悠人的“藝術(shù)”。公關(guān)攻心，就該拿心換心。敢于擔(dān)當(dāng)，敢于認(rèn)錯，這是最簡單、最沒“藝術(shù)含量”的方法，最容易化解信任危機(jī)。當(dāng)“天價酒事件”引爆公眾對中石化腐敗極大不滿，中石化還標(biāo)榜“厲行節(jié)約”，這不是挑戰(zhàn)公眾最基本的判斷能力嗎?
看來這個蘿卜公關(guān)，做得是弄巧成拙了。跟去年3Q大戰(zhàn)時騰訊的“悲情戲”公關(guān)一樣，這無疑只是增加人們的笑資。
危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，關(guān)鍵點公關(guān)認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。
當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)的時候，怎樣才能做好危機(jī)公關(guān)，****程度上保護(hù)好自己的品牌呢? 先看一個經(jīng)典的危機(jī)公關(guān)案例：
危機(jī)公關(guān)成功案例：新東方
提起新東方外語學(xué)校，恐怕無人不曉。其神奇的教育模式、教育方法，吸引著無數(shù)想借其改變命運的莘莘學(xué)子。據(jù)了解，新東方外語學(xué)校于1993年正式建立，到2001年新東方學(xué)校共培訓(xùn)學(xué)員二十五萬多人，有幾萬人的GRE成績超過2000分。在全球最高得分榜上，有著許多新東方學(xué)員的名字;超過3萬名的新東方學(xué)員TOEFL成績在610分以上;每次TOEFL考試，都有幾十名學(xué)員獲得677的滿分;從中國去美國讀MBA的學(xué)員，半數(shù)以上出自新東方GMAT班。可以說，新東方塑造了一個萬千學(xué)子走向成功的神話，創(chuàng)造了使窮教師成為百萬富翁的奇跡。
在很多人對新東方取得的成績津津樂道的時候，新東方對企業(yè)危機(jī)的公關(guān)處理能力也十分到位和專業(yè)。
新東方的第一次危機(jī)發(fā)生在1999年，北約轟炸了中國使館，在北大三角地里面出現(xiàn)了鋪天蓋地的海報，要打倒新東方，這是一個嚴(yán)重的危機(jī)。北約的炮火讓新東方面臨著爭議，中國人要不要到新東方學(xué)習(xí)。新東方接到了鋪天蓋地的電話，有朋友也有學(xué)生，他們說：“你們怎么不作發(fā)言?”這個也關(guān)系到學(xué)生命運：如果中美宣戰(zhàn)了，新東方的學(xué)生還能不能出國?
新東方在處理這個危機(jī)時顯得成熟而穩(wěn)重。通過會議的討論，新東方當(dāng)天晚上就在網(wǎng)站上發(fā)表了一篇新東方校長聯(lián)席會議公開信，表明新東方的態(tài)度，然后請了幾個記者在媒體上發(fā)表，這是一篇經(jīng)典的作品，主題是新東方要不要辦下去，中國人要不要向西方學(xué)習(xí)，美國敢不敢炸中國。
從新東方存在的角度來說，北約轟炸危機(jī)就是因為落后。差別越來越大，中國人在這個世界上生存越來越危險，惟一擊敗對方的方法就是向?qū)Ψ饺W(xué)習(xí)。在這種情況下，中國學(xué)生出國就是因為我們要學(xué)習(xí)別人的長處，來壯大我們的祖國。這也是中國企業(yè)和政府生存的一個方法。我們要把人才送出去，讓中國強起來，這是一種意識理念，一種價值觀念，也是一種公關(guān)策略。這是新東方的第一次危機(jī)，新東方在文章里說，讓北約的炮聲成為我們學(xué)習(xí)的奏鳴曲。
新東方的另外一次危機(jī)是眾所周知的ETS危機(jī)。2001年1月30日，美國ETS的幾位負(fù)責(zé)人聯(lián)名發(fā)函到美國各大學(xué)，信中稱：“對所有來自中國內(nèi)地的考生GRE和TOEFL成績應(yīng)持小心態(tài)度。在當(dāng)前要特別重要地檢查中國申請人的(其他)相關(guān)成績。”ETS說中國內(nèi)地發(fā)生了“在考前大量提供給考生尚未授權(quán)的歷史性試題，使大量的中國考生在考試中可能取得了不公平的優(yōu)勢”。
總部設(shè)在新澤西的教育考試服務(wù)中心是全美****的私營教育考試服務(wù)機(jī)構(gòu)，為全球赴美學(xué)生提供GRE、托福等項考試。該中心認(rèn)為中國學(xué)生的GRE成績近期突然急劇提高，而托福的成績并沒有發(fā)生顯著變化，主要原因是有些學(xué)生參加了新東方學(xué)校的考試培訓(xùn)，而該校在考試培訓(xùn)中非法使用了他們的教材和試題，其中包括他們正在使用的試題。該中心指出，“新東方”是中國大陸****的提供赴美考試幫助的學(xué)校，由于新東方的這種非法做法，一些學(xué)生得到了高分，這是不公平的，對那些按照合法方式、正常途徑復(fù)習(xí)的學(xué)生來說尤其如此。由于美國各校入學(xué)名額都是固定的，因此，通過非法途徑獲得高分的學(xué)生如果獲得入校的機(jī)會，其他學(xué)生就會失去機(jī)會。
很明顯，ETS的矛頭直指新東方，因為中國內(nèi)地的GRE和TOEFL考生大部分出自新東方。一時間，對新東方的傳言甚囂塵上，新東方面臨嚴(yán)重的企業(yè)誠信危機(jī)。
新東方認(rèn)為這不是一個法律危機(jī)，也不是一個商業(yè)危機(jī)，它是一個公關(guān)危機(jī)，基于中國社會必須理解、必須接受的這么一種背景之下的公關(guān)危機(jī)。這樣新東方一下子把主戰(zhàn)場定好，這個戰(zhàn)場就是公關(guān)的戰(zhàn)場，新東方的學(xué)生就是公關(guān)的輿論或者說是歷史平臺。當(dāng)時在美國方面的宣傳一下子把中國學(xué)生的憤怒情緒提起來了，甚至傳言說新東方的行為導(dǎo)致學(xué)生們的前途受損。當(dāng)時這種情況，教育部以及中國政府，正好是在WTO的最后時刻，假如美國以這個東西作為話題就很危險，事實上，美國確實以這個東西作為話題進(jìn)攻過中國的。
面對這種情況，新東方作出的公關(guān)定位是新東方就如一個有缺陷的青春期的孩子，是把他殺了，還是怎么樣?在這個戰(zhàn)略之下，新東方就寫了一篇文章登在新浪網(wǎng)上，這是2001年1月份的一篇報道，同時在美國也開始傳播。之前，ETS在美國宣傳說他們注意到中國的學(xué)生考試中作弊、非法使用試題等相關(guān)資料，要美國大學(xué)特別小心中國考生的GRE和托福成績，在目前情況下，有必要連帶參考其他的成績。也就是說，ETS號召美國的大學(xué)對中國學(xué)生作為一個群體進(jìn)行特殊的審查，而這是完全違反美國的法律的。而新東方的方法是成立緊急小組，每天一篇講報，并立刻召開記者招待會，一下子就給這件事定了調(diào)。新東方緊緊把握住自己的生存基礎(chǔ)學(xué)生，召集全體大會，讓每個老師講，新東方確實有這個錯誤，如果今天停止使用盜版教材的話，那么學(xué)生們出國的時間將取決于對中國市場的開放程度。同時新東方跟政府講了存在的問題，新東方講的全是實話。政府問新東方到底怎么樣?新東方回答不以為榮，但是也不以為恥，這不是新東方的錯誤。政府、輿論、學(xué)生、老師，新東方從各個方面形成了一個強大的戰(zhàn)斗的集團(tuán)，然后形成了一個穩(wěn)固的戰(zhàn)略。新東方承認(rèn)錯誤，并且展望未來，這是解決危機(jī)最基本的調(diào)子。 |
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